Avoir une bonne idée ne suffit pas, et beaucoup d’initiatives entrepreneuriales ont échoué suite à une mauvaise connaissance du marché. Généralement réalisée lors de la création d’une entreprise, l’étude de marché peut aussi être effectuée en aval de la mise en vente d’un produit ou d’un service.
En amont, l’étude de marché va faire un état des lieux du marché actuel, mais aussi chercher à comprendre les besoins et les attentes des clients. Elle est généralement associée au business plan de l’entreprise et peut être présentée à des potentiels futurs partenaires : fournisseurs, banques, investisseurs. Le but est de vérifier que le produit ou service proposé est en adéquation avec la demande, ainsi que l’offre déjà existante.
En aval, l’étude de marché est tout aussi utile : non seulement, elle permet d’analyser la satisfaction de l’utilisateur, mais elle va aussi mesurer l’efficacité de la stratégie employée. À cette étape, l’étude pourra également mettre en avant l’évolution de la concurrence (tout savoir sur le concurrent direct ), ainsi que l’impact du produit ou service sur l’image de l’entreprise auprès des clients.
La première étape : la recherche documentaire
La première partie de l’étude de marché est généralement documentaire, et va analyser les différents aspects suivants, même s’ils ne sont pas exhaustifs :
- Définition du marché et de la demande : quelles sont les tendances ? Quelles sont les caractéristiques de la clientèle visée (zone géographique et habitude de consommation) ?
- Étude de l’offre : qui sont les concurrents directs et indirects ? Que proposent-ils ? Comment se portent-ils, et quelles sont leurs stratégies à court et à long terme ? Enfin, quelles sont leurs faiblesses et comment se différencier ?
- Analyse des fournisseurs : qui sont les fournisseurs et quel est le pouvoir de négociation de l’entreprise ?
- Étude de la distribution : quels sont les modes et coûts de distribution ?
- Analyse de l’environnement : dans quel cadre réglementaire et législatif va se positionner le produit ou le service ? Quel est l’environnement social, politique, économique et écologique ?
La plupart de ces éléments sont déjà disponibles et facilement accessibles en faisant des recherches. L’information peut venir par exemple de sites officiels ou spécialisés, de rapports publiés par des cabinets, ou enfin des outils d’analyse fournis par Google. Ce recueil d’informations passe aussi par la rencontre d’experts dans le domaine, lors de conférences et salons, ainsi que la lecture de revues spécialisées.
Une fois cette étape effectuée et selon les résultats, l’entreprise peut décider d’analyser plus en détail le marché en intégrant des études qualitatives et quantitatives.
Pour aller plus loin : la rencontre avec les futurs clients
Rencontrer sa clientèle va aider l’entreprise à cerner en profondeur ses attentes, mais cela va aussi lui demander plus de ressources. Plusieurs techniques sont disponibles, mais le questionnaire est probablement la plus utilisée.
Le questionnaire permet d’avoir des réponses à des questions que l’étude documentaire permettra difficilement d’apporter, et de se focaliser sur des aspects précis, propres à l’entreprise. Il peut se faire en face-à-face ou au téléphone, même si de plus en plus d’entreprises privilégient le questionnaire en ligne ou par mail, facile à partager et simplifiant fortement le dépouillement et l’analyse. Les questions sont généralement fermées et quantitatives, destinées à faire l’objet d’une analyse statistique plus poussée, mais certaines questions qualitatives, alors ouvertes, sont aussi possibles.
Cependant, pour les aspects qualitatifs, les « focus group » sont généralement privilégiés. Le principe est de regrouper quelques individus autour d’une table et de créer des interactions, des débats, sur des sujets précis. Ces groupes de réflexion permettent d’en apprendre beaucoup sur le consommateur et ses habitudes.
Il existe de nombreuses solutions pour les entreprises qui souhaitent externaliser cette partie – voire plus – de l’étude de marché. Cela peut être par exemple des instituts spécialisés, des consultants en freelance via du portage salarial notamment, mais également les Junior-Entreprises des écoles de commerce ou d’ingénieurs.
La finalisation et l’écriture du rapport
Une fois les recherches effectuées, et les questionnaires dépouillés, l’entreprise va pouvoir mettre tout en commun et commencer un important travail d’analyse. Cette étape est primordiale et ne doit pas être négligée. En effet, elle va à la fois permettre d’identifier les risques et les opportunités, mais aussi les forces et les faiblesses de l’entreprise. Tous ses éléments vont participer à la mise en place d’une stratégie adéquate et efficace.
Le rapport va être une synthèse des informations recueillies et peut mettre en avant les chiffres clefs, et les éléments importants ressortis de l’analyse. Cela peut être les modes de communication à privilégier, la stratégie de mitigation des risques, les potentielles retombées financières, mais aussi les possibilités de différenciations vis-à-vis de la concurrence (plus d’infos sur le concurrent indirect ).
