On ne présente plus le SEO, ou référencement naturel, qui permet d’avoir recours à des solutions gratuites pour hisser ses pages web aux premiers rangs des moteurs de recherche. Le SEA permet d’atteindre le même but, mais au moyen de solutions payantes. Les deux approches, bien qu’identiques dans leur principe, sont pourtant différentes, et même complémentaires. Nous vous proposons d’explorer ces deux techniques de référencement afin de comprendre pourquoi les combiner et comment s’y prendre.
SEO et SEA : pourquoi pense-t-on qu’ils ne sont pas compatibles ?
Dans la bataille pour la meilleure place dans les moteurs de recherche, il arrive que les deux approches deviennent concurrentes sur une même page. On en déduit donc qu’elles sont d’office, complètement opposées. Bon nombre pensent qu’une cohabitation serait impossible sous peine que l’une finisse par dominer l’autre. Et pourtant, lorsqu’on sait les combiner, le SEO et le SEA fournissent un retour sur investissement (ROI) total. Alors qu’avec l’une ou l’autre le ROI n’est que partiel, quoiqu’élevé.
En réalité, si les deux approches semblent concurrentes, c’est bien parce qu’elles ont le même objectif et qu’elles fournissent à peu près le même résultat. Toutefois, des spécificités sont à noter.
Le SEA, une approche à court terme
Le SEA concerne les publicités sur les moteurs de recherche. Les annonceurs placent des enchères sur les mots-clés de leur domaine et optimisent les annonces destinées à prendre place dans les moteurs. Leur objectif est d’obtenir le meilleur ROI possible pour leurs publicités. Cette approche est particulièrement efficace puisque les résultats sont quasi instantanés. Lorsqu’un promoteur met en ligne son site web et propose des offres promotionnelles, avec le SEA il peut rapidement générer du trafic sur le site.
Évidemment, le SEA est payant, mais la plus-value est élevée puisqu’on paye seulement lorsque la publicité rapporte des clients. En général, les annonceurs utilisent les campagnes Google Ads pour le SEA et confient leur exécution à des agences. Il suffit donc de joindre une agence Google Ads sur Lyon par exemple, ou toute autre ville de France, pour profiter des services d’experts marketing et améliorer votre référencement payant. Ces derniers proposent des prix très compétitifs.
Le SEO, une approche à long terme
Le référencement naturel est un travail de longue haleine. Les premiers résultats n’apparaissent qu’après plusieurs mois de travail, mais ils permettent d’attirer gratuitement des visiteurs et pour une période indéfinie. Le SEO demande de prendre en compte plusieurs critères (structure appropriée, contenu riche, backlinks, etc.) qui contribuent à augmenter la qualité et la visibilité des pages.
Il permet de générer un trafic bien ciblé, qualifié et qui provient de sources diverses. C’est grâce à cette approche qu’il est possible d’offrir une expérience incomparable aux internautes. Elle participe donc indirectement au processus de marketing et d’augmentation des ventes puisqu’elle cible les bons prospects, les convertis en clients et les fidélise.
Une mauvaise gestion de la potentielle synergie entre les deux approches
Si on continue de penser que le SEA et le SEO se font la guerre, c’est tout simplement parce que certaines entreprises gèrent mal la (potentielle) synergie entre les deux approches. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce fait. Tout d’abord, les personnes qui s’occupent du SEA et celles du SEO sont concentrées sur leurs propres objectifs et obligations de résultat. De ce fait, elles n’ont pas le temps de s’intéresser aux procédés des autres. D’un autre côté, chacun désire prouver qu’il a eu raison de choisir le SEA ou le SEO. Dans ce cas, on refuse d’étudier les problématiques de l’autre d’assez près pour se rendre compte de l’existence de solutions communes.
C’est pour cette raison qu’il est primordial de faire confiance à des agences web expérimentées, car elles savent concorder les stratégies des deux approches. En effet, si vous choisissez bien votre prestataire, vous tirerez de nombreux bénéfices de cette combinaison de référencement payant et gratuit.
Référencement web : comment chaque approche influence-t-elle son homologue ?
Puisque nous affirmons qu’il y a complémentarité entre les deux approches, cela signifie que chacune d’elle influence l’autre. Pour que les entreprises puissent parvenir à une optimisation totale de leur ROI, elles doivent comprendre comment le SEA peut servir les intérêts du SEO et vice-versa.
Comment le SEA impacte-t-il le SEO ?
Le référencement naturel prend au moins trois mois avant de porter des fruits. Alors, une entreprise qui se lance dans ce processus devra patienter tout ce temps avant de voir du trafic sur son site. Or en ayant recours au SEA, elle peut récolter dans l’immédiat du trafic de qualité et faire connaitre par la même occasion ses services, ce qui peut accélérer l’apparition des résultats de SEO, car Google prend en compte ce trafic pour bien référencer les pages du site. Les internautes qui étaient venus profiter d’une offre ponctuelle, finissent par être des clients fidèles et reviennent sans cesse consulter les pages du site qu’ils retrouvent facilement dans les premiers résultats.
En dehors de cet aspect, le référencement payant aide aussi les entrepreneurs à accéder à des mots-clés pertinents sur lesquels ils pourront positionner le site pour améliorer son référencement naturel. Les premières campagnes SEA permettent d’avoir une idée des mots-clés qui facilitent la conversion et qui seront un atout de taille pour l’optimisation SEO.
Comment le SEO impacte-t-il le SEA ?
Il faut savoir que le référencement naturel améliore les scores du site. Ces derniers sont pris en compte par Google au moment de placer les annonces en SEA. La conséquence directe de cela est que l’entreprise payera moins cher pour apparaitre devant ses concurrents. Un gain d’argent non négligeable. De plus, une optimisation on-page avec un bon maillage interne, de même qu’un contenu de qualité permettra à l’entreprise d’améliorer son placement SEA.
Le fait est que Google prend en compte la qualité de la page (temps passé sur le site, taux de rebond, nombre de pages visitées, etc.) au moment de classer les pages des sites en SEA. Comme les campagnes SEA redirigent vers les pages SEO, les actions organiques mises en place boostent les résultats des annonces payantes. Alors, travailler son SEO revient indirectement à optimiser sa campagne publicitaire sur les moteurs de recherche.
Voilà autant de faits qui prouvent l’existence d’une synergie entre SEA et SEO. Et si vous vous demandez encore si la complémentarité des deux approches est véritablement possible, notez que la Wharton University en Pennsylvanie a réalisé une étude dont les résultats stipulent qu’une entreprise a 73 % de chance de convertir les internautes en client, si elle combine le SEA et le SEO dans les affichages. Elle pourrait également augmenter le nombre de clics de 36 % et gagner plus de 38 % de rentabilité sur ses campagnes. Ainsi, il n’y a pas de doute sur le fait que SEA et SEO sont faits pour aller ensemble.
SEO et SEA : comment combiner efficacement les deux approches ?
Pour réussir sa stratégie combinée (SEO et SEA), il faut utiliser l’influence qu’a chacune des approches. Il faut par exemple utiliser les termes de recherche qui sont les plus performants en SEA afin de les transformer en mots-clés pour le SEO. Il est également possible de créer des contenus optimisés pour le SEO en se basant sur l’analyse de la campagne Google Ads la plus efficace. De cette manière, l’entreprise pourra par exemple limiter les taux de rebond.
Une autre stratégie de combinaison efficace est d’utiliser son SEO pour ajuster ses campagnes SEA. Il est question ici d’améliorer sa présence SEA en fonction des tendances de conversions SEO des landing pages. Dans l’idéal, il faut confier l’exécution de ces opérations à une agence de référencement qui saura exactement quel levier pousser pour en actionner un autre. Elle pourra surtout déterminer les outils à utiliser.
En attendant, voici les outils que vous devez impérativement utiliser. Il est recommandé de lier sa Search Console à Google Ads. De cette manière, il est possible d’accéder à des rapports aux requêtes sur lesquelles le SEA et le SEO se positionnent conjointement. Cette solution aide aussi à avoir des données intéressantes sur le taux de clic, le taux de conversion, ou encore le taux d’impression. Une autre solution consiste en l’utilisation du RLSA (Remarketing List for Search Ads) qui permet d’introduire l’audience dans les campagnes. On pourra de cette manière identifier quel segment peut être converti sur quelle requête et mettre en place de véritables stratégies de complémentarité.
