La méthode benchmarking se repose sur le principe de se comparer avec les entreprises leaders en vue de revoir ses performances et d’améliorer sa capacité concurrentielle. Cette démarche de progrès s’associe aux révolutions technologiques et d’usage générées par le digital transformation. Du benchmarking du web, se voient alors bouleversées les pratiques d’accès à l’information stratégique en entreprise.
Définition du Benchmarking
Le benchmarking est une démarche stratégique qui se fonde sur la comparaison des processus de management dans une entreprise à ceux d’un pair ou d’un concurrent avisé comme une référence stable. Le benchmarking est établi dans une logique d’évaluer les performances de l’organisation, en vue de dégager les best-practice.
Il effectue un micro focus sur la qualification du processus. S’en dégagent alors les avantages et les faiblesses pour ensuite identifier les voies à améliorer dans le management de l’infrastructure. Étant une démarche à multiples usages, l’opération de benchmarking s’associe à la pratique d’une analyse stratégique et d’une étude SWOT.
Les différents types de Benchmarking
Il existe trois types de Benchmarking :
- Le benchmarking externe : L’entreprise se compare à des organisations ou des structures proches de la sienne, en termes de taille, de secteur d’activité, de chiffre d’affaires…
- Le benchmarking interne : s’effectue en interne, entre filiale ou entre département au niveau de grands groupes.
- Le benchmarking générique : couramment utilisé partout, il fournit des analyses très complètes.
Les différences entre benchmarking, études de marché et veille concurrentielle
Le benchmarking et la veille concurrentielle font partie intégrante de l’analyse compétitive. En effet, il est impératif pour toute organisation d’analyser l’environnement dans lequel elle évolue pour pouvoir le maitriser. La réalisation d’un benchmark passe alors par une étude du marché. Cette étude du marché cerne et anticipe les attentes et les besoins des consommateurs.
La veille concurrentielle, dite aussi veille stratégique se traduit en un processus d’observation continue de la concurrence. Elle se focalise sur les pratiques, les performances et les moindres mouvements de la concurrence, comme le lancement de nouveaux produits, la mise en place d’actions commerciales ou des campagnes de communication diverses. Il s’agit d’une démarche de surveillance visant à anticiper les actions concurrentielles.
À la différence de la veille concurrentielle, le benchmark est une étude ponctuelle pour comparer le positionnement de l’entreprise. L’analyse se porte sur les points stratégiques comme la relation client, la présence sur les réseaux sociaux, le taux de fréquentation du site vitrine de l’entreprise, les actions de fidélisation de client, le taux de conversion, le référencement SEO du site… il fait usage des outils d’analyse de comportement de consommateur tel que l’utilisation des cookies, le buzzsumo, Topsy, Google Analytics, ComScore…
Les objectifs et utilités du benchmarking
Le benchmarking fournit une évaluation fiable des processus de conception, de fabrication, de commercialisation ou de diffusion d’un côté. Et d’un autre côté, il permet d’analyser les qualités des services offerts, le SAV ou le CRM par exemple, et les activités complémentaires de supports, du data management ou des analyses de données…
En se comparant avec leaders qui se positionnent sur le marché, l’entreprise s’inspire des idées et des bonnes pratiques de fonctionnement de l’organisme de référence, pour ensuite apporter une amélioration à leur propre processus et à leur performance.
Ainsi, la réalisation du benchmarking profite à l’entreprise de plusieurs manières, dont :
- L’optimisation de la communication ;
- L’amélioration de la gestion de la relation client ;
- Le perfectionnement des techniques de fidélisation des clients ;
- Le maintien de sa compétitivité et la sécurisation de son positionnement sur le marché…
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Les domaines d’application du benchmark en entreprise
Le benchmarking analyse les données qui directement touchent l’entreprise, en vue d’optimiser le processus mis en place, de repérer les points clés à améliorer, d’identifier les opportunités de marché et de maintenir son avantage concurrentiel.
Il intervient dans différents domaines tels que : le project management, le project web, le websphere commerce, l’inbound marketing, le service provider, le service consistent, la cyber security, le software development, le supply-chain, le data management dans l’entreprise…
Le processus pour effectuer un bon benchmark :
Quel que soit le type de benchmark à réaliser, le procédé suit les mêmes étapes suivantes :
Faire son auto-évaluation
Cette action passe par l’analyse de votre structure en faisant un focus sur les KPI de vos multiples services. Effectuez un diagnostic de votre fonctionnement. Par exemple, un taux de fidélisation faible s’explique par l’inefficacité du processus onboarding ou de la pertinence de votre SAV…
Lister les comparatifs
Définissez la liste d’organisation à benchmarker. Optez pour des entités qui se démarquent par leur excellent système de management ou par leur processus innovant.
Collecter les informations
Obtenez des données fiables par l’établissement de partenariat. Vous pouvez aussi vous fier aux informations officielles de l’entreprise concurrent, les réseaux sociaux, les sites internet… Utilisez des outils d’analyse marketing pour auditer les facteurs SEO de leurs sites. Les données chiffrées constituent de mines d’or pour votre analyse.
Analyser les données
Catégorisez les informations récoltées et entamez les comparaisons à celle de votre propre structure. Mesurez les écarts entre vos données en interne et celles de la concurrence. Le résultat obtenu vous permet de transformer les données recueillies en des recommandations pour orienter clairement vos collaborateurs. Dans cette démarche de progrès, vous pouvez définir de nouveaux objectifs chiffrés.
Mettre en place et suivre un plan d’action
Pour atteindre ces objectifs et ces innovations, élaborez et communiquez un plan d’action dans les plus brefs délais. N’attendez pas longtemps parce que cet univers est en constante évolution.
Exemple de Benchmarking réussi
Une entreprise désireuse d’améliorer ses pratiques de service à la clientèle peut comparer ses propres processus et mesures à ceux de son concurrent le plus performant. Si elle identifie des écarts négatifs ou des différences dans les mesures, elle peut commencer à améliorer ses processus pour renforcer ses performances. L’entreprise observera et mesurera les opérations du concurrent, et dans certains secteurs, elle enverra des employés comme clients pour acquérir une expérience directe.
- Un bon exemple est une chaîne de restaurants à service rapide et à service en drive. Comme elle dépend d’un service rapide et précis pour maximiser son efficacité, réduire ses coûts et augmenter ses bénéfices, elle étudiera les pratiques de ses principaux concurrents en matière de service en drive. Chaque seconde gagnée sans sacrifier la qualité du client permettra à l’entreprise d’augmenter ses bénéfices. Au fil des ans, les concurrents n’ont cessé d’innover dans la configuration de leurs opérations au service en drive, comme le nombre de fenêtres, le menu, les panneaux d’affichage et les méthodes de commande, dans le but d’améliorer leurs performances. Ils s’observent et se comparent constamment les uns aux autres.
L’une d’entre elles, Pal’s Sudden Service, une petite chaîne de hamburgers et de hot-dogs, lauréate du prix Baldrige pour la qualité, a tellement bien réussi à obtenir les meilleures performances de sa catégorie pour les services en drive et l’ensemble des opérations de restauration qu’elle a ouvert un institut d’enseignement pour former d’autres organisations. De nombreuses entreprises du marché de la restauration rapide utilisent Pal’s comme référence pour leurs propres opérations.
Pour conclure :
Le benchmarking (analyse comparative) est un outil potentiellement puissant pour promouvoir des améliorations continues dans une organisation. Cependant, le fait de s’appuyer sur des mesures uniquement internes engendre une perspective myope. Les organisations très performantes s’efforcent d’identifier les processus, les fonctions ou les offres qui sont importants pour leurs activités et d’évaluer leur efficacité et leur efficience par rapport à des concurrents ou des innovateurs de premier plan. Il faut veiller à définir les initiatives de benchmarking de manière délibérée et scientifique, sinon les résultats pourraient être trompeurs.
