En 2020, nous avons vu des années de croissance numérique en quelques mois seulement ; ce rythme de changement, cependant, a laissé de nombreux entonnoirs plus étanches qu’une passoire. Heureusement, Contentsquare a enregistré des milliards de sessions web pour identifier les tendances qui comptent. Voici les trois problèmes clés que nous avons trouvés, et comment les résoudre.
Avec des cas de coronavirus en hausse et des pays entiers à qui l’on a demandé de travailler à domicile, 2020 a été une année de changement de paradigmes.
La transformation numérique qui mijote depuis des années a soudainement été propulsée sous les projecteurs. Dans de nombreux cas, si ce n’était pas numérique ; cela ne se produisait tout simplement pas. En fait, certaines marques ont connu 10 ans de croissance numérique condensée en seulement 3 mois, selon McKinsey. La transformation numérique n’est plus un choix – c’est une stratégie de survie.
Ce qui signifie que le parcours client numérique est désormais l’un des outils les plus importants du monde des affaires.
Malgré cela, pour beaucoup, le seau du parcours client est plus fuyant que la passoire moyenne. Alors quelles leçons pouvons-nous tirer de l’année écoulée ? Nous avons rassemblé les données de plus de 20 milliards de sessions web pour vous apporter une clarté bien nécessaire et vous aider à faire passer vos visiteurs web d’un intérêt léger à des clients authentiques.
Etape 1 : Ne leur fermez pas la porte au nez
Vous avez donc réussi à faire en sorte que quelqu’un visite votre site web – génial ! Mauvaise nouvelle cependant. Nos données suggèrent que 47% de ces visiteurs partiront avant que vous ayez eu la chance de créer une connexion avec eux.
L’industrie B2B souffre le plus ; avec un taux de rebond de 75%, ce qui démontre la nécessité d’articuler la valeur rapidement avant que le visiteur ne perde son intérêt. Les industries avec les taux de rebond les plus bas sont l’énergie (38%), l’épicerie (40%) et les voyages (42% malgré les attestations en vigueur dues au Covid telle que l’ attestation numérique déplacements iOS notamment), où les visiteurs peuvent être plus intentionnels dans leur but, en payant des factures ou en achetant leurs courses alimentaires hebdomadaires.
Nous voyons également que les gens sont plus susceptibles de rebondir lorsqu’ils utilisent un appareil mobile, ce qui reflète notre relation constamment moins patiente avec le numérique – une relation qui repose fortement sur la gratification instantanée. Il n’est donc guère surprenant que les taux de rebond élevés sur les appareils mobiles soient constants dans tous les secteurs d’activité (à l’exception du B2B, où les tablettes affichent les pires résultats). Le trafic mobile ayant connu un pic significatif en 2020 (+16%), il est plus essentiel que jamais de soigner votre expérience mobile.
Alors, comment éviter de perdre la moitié de votre audience sur la ligne de départ ?
Attirer les bons visiteurs
Un moteur n’est aussi fort que le carburant que vous y mettez (demandez à mon mécanicien). Si vos visiteurs web partent tout de suite, il y a de fortes chances qu’ils ne soient pas le bon type de visiteurs et que votre ciblage ait besoin d’attention. Concentrez-vous sur des mots-clés à forte valeur et demandez-vous si vos mots-clés sont axés sur la sensibilisation ou la conversion.
Améliorer l’accessibilité du contenu
C’est simple – si un utilisateur ne veut ou ne peut pas interagir avec votre contenu, il partira. Assurez-vous que votre contenu est simple et bref, pertinent et cohérent à travers votre marque. Plus important encore, il y a des millions de personnes souffrant de handicaps qui peuvent effectivement être incapables d’utiliser votre site, ce qui entraîne à la fois une expérience terrible, un client perdu et une mauvaise réputation.
Assurez vous que votre site web est rapide
Un site web lent est sûr de frustrer vos utilisateurs. Non seulement cela, mais l’introduction de Google Core Web Vitals signifie qu’à partir de mai, votre site Web sera classé en fonction de l’expérience utilisateur globale, y compris la vitesse de chargement du site. C’est le moment d’agir.
Évitez les pop-ups sur votre page d’accueil
L’ère des pop-ups est révolue ! Perturber le parcours d’un utilisateur peut avoir un effet négatif sur le sentiment, en particulier si des problèmes d’exécution surviennent (nous avons tous vécu l’expérience de la pop-up mobile impossible à fermer). Si vous prévoyez d’utiliser des pop-ups, essayez de les utiliser plus loin dans le parcours pour promouvoir une navigation plus profonde.
Etape 2: ; Ne laissez pas tomber le bâton
Vous avez évité le redoutable rebond, et l’utilisateur s’engage ! Ne faites pas sauter le champagne pour autant, vous n’avez pas encore passé la ligne d’arrivée.
Quarante-cinq pour cent de tout le contenu web n’a pas été vu en 2020*. Dans les secteurs de la beauté et de l’habillement, ce chiffre grimpe respectivement à 60 % et 59 % – un chiffre énorme. Tout ce travail acharné pour servir un contenu que la plupart des gens ne verront jamais.
En plus de cela, nous avons observé que le taux de défilement moyen (ou le pourcentage de la page qu’un utilisateur voit) n’est que de 56,8 %. Même si un visiteur parvient à atteindre votre contenu, il reste à rater près de la moitié de ce qu’il trouve.
Nous avons également constaté que les utilisateurs passaient en moyenne 8 secondes de moins sur chaque page en 2020 que l’année précédente ; 54 secondes, contre 62 secondes en 2019. Le temps passé sur la page est un excellent indicateur de l’engagement du contenu, et il est intéressant de noter que le secteur du B2B présente le temps le plus élevé par page, avec un impressionnant 1m 37s, ce qui suggère que les audiences du B2B sont plus engagées que nous le pensions initialement.
Comment s’assurer que votre contenu est vu et consommé par votre audience ?
Parfois, moins est plus
Pour résoudre le problème, vous devez d’abord le comprendre. Utilisez un outil d’analyse comportementale pour auditer votre contenu web. Concentrez-vous sur l’identification des contenus bien placés mais peu performants et envisagez de les remplacer par des joyaux potentiels cachés sous un tas de peluches non pertinentes.
Testez tout par A/B
Lorsque vous introduisez un nouveau contenu ou une mise à jour, créez des hypothèses pratiques que vous pouvez tester. Rien ne devrait arriver sur votre site sans être testé contre une alternative. Vos tests doivent être simples mais audacieux, et pertinents par rapport à vos objectifs commerciaux.
Commandez, commandez !
L’ordre des éléments sur une page peut avoir un impact énorme sur la consommation de votre contenu. Identifiez où, sur une page, vos utilisateurs interagissent le plus activement, et envisagez de modifier l’ordre pour promouvoir les éléments les plus pertinents, ou pour améliorer l’expérience utilisateur en facilitant ou en accélérant l’exécution de tâches importantes.
Etape 3: ; Toujours conclure
L’utilisateur est resté sur votre site, et il a interagi avec votre contenu. Incroyable. Maintenant, le plus important : conclure l’affaire.
Comme la gamme des objectifs de conversion peut être très différente selon les industries, nous nous sommes concentrés ici sur le commerce électronique. Dans toutes les industries incluses, nous avons mesuré un taux de conversion moyen de 1,8 %, en baisse par rapport à 2,4 % en 2019.
La baisse du CVR peut être due à l’augmentation des volumes de recherche en 2020. Les gens remplissaient leur temps libre avec une navigation web sans intérêt, et ont peut-être canalisé leurs frustrations d’enfermement dans du lèche-vitrine en ligne. Nous avons constaté des pics de trafic particulièrement importants au début de la quarantaine de Covid-19.
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