Vu l’ampleur de la dépendance de la plupart des entreprises, petites et grandes, aux nouveaux médias (même uniquement dépendante), il semble quelque peu banal d’affirmer que la publicité imprimée est morte.
La plupart des gens passent une quantité importante de temps en ligne, et il semble contre-intuitif d’investir beaucoup d’argent dans un média qui, à première vue, semble peu susceptible de fournir un retour sur investissement significatif. Mais la publicité imprimée est-elle vraiment en perte de vitesse ? C’est une question controversée parmi les annonceurs.
Les chiffres racontent une histoire assez noire et blanche
Il est difficile de contester les données. D’année en année, les entreprises, toutes catégories confondues, augmentent leurs dépenses de marketing numérique, tandis que les dépenses consacrées aux formes traditionnelles de publicité restent stables ou diminuent. De même, il est impossible de ne pas remarquer que le commerce (et une grande partie de la vie humaine) devient de plus en plus une affaire numérique.
Les gens sont rivés à leurs téléphones, tablettes, ordinateurs portables et autres appareils intelligents pendant des heures chaque jour, et les gens ont tendance à consommer leurs nouvelles et leurs divertissements en ligne. Pourquoi alors les entreprises devraient-elles se donner la peine d’investir de l’argent dans un média qui n’atteint pas le large public qu’il atteignait autrefois ?
La mort de la publicité imprimée en fonction du déclin du lectorat
L’une des raisons, sinon la principale, du fort déclin de la pertinence de l’imprimé est que les chiffres du lectorat de nombreuses publications imprimées se sont effondrés. La première impression serait probablement la plus logique : moins de lecteurs, moins de pénétration, moins de rentabilité.
Mais certains spécialistes du marketing ont fait l’observation astucieuse que si les chiffres ont certainement chuté, ils n’ont pas entièrement disparu. Certaines personnes lisent encore des imprimés et ces personnes sont restées pour une raison : ce sont les lecteurs les plus engagés d’une publication. C’est du moins ce que soutiennent certains experts.
Cibler les personnes les plus susceptibles de vouloir, ou d’être intéressées par un produit ou un service est ce pour quoi les entreprises de toutes tailles paient de grosses sommes d’argent. Trouver et catégoriser ces personnes pour les entreprises est le modèle économique d’analyse des grandes données des géants des médias sociaux comme Facebook. Ainsi, la publicité imprimée est peut-être destinée à des marchés, des produits et des services de niche, mais il y a de bonnes raisons de croire qu’elle n’est pas tout à fait obsolète.
Malgré un exode notable, de nombreuses personnes aiment encore les médias imprimés
Il peut sembler difficile de croire que les gens ressentent encore un attachement pour les médias imprimés. Pourtant, un article de 2015 de PrintWeek intitulé « L’imprimé reste le choix du consommateur en matière de lecture » présente les résultats d’une étude illustrant que l’imprimé est encore largement privilégié par les lecteurs de tous âges.
Les personnes de tous les groupes d’âge, les plus de 65 ans affichant le pourcentage le plus élevé, ont soutenu qu’elles étaient plus à même de comprendre et de retenir les informations dans l’imprimé que dans le numérique.
Le fait que les adultes plus âgés soient plus à l’aise avec le support imprimé ne devrait pas surprendre, mais les implications marketing de ce fait méritent d’être prises en compte par les petites entreprises. Les baby-boomers constituent un marché important et riche qui est souvent négligé au profit du groupe démographique convoité des 18-35 ans et les entreprises qui s’adressent aux personnes nées dans la tranche des baby-boomers feraient bien de garder à l’esprit la préférence de ce marché pour l’imprimé.
Les pièges du numérique
Il peut être facile de se laisser emporter par la ferveur numérique, surtout en tant que petite entreprise qui essaie de se tailler une place sur un marché dominé par de grands acteurs. Cependant, des études récentes ont montré que jeter des tas d’argent dans la publicité numérique n’est pas nécessairement une stratégie gagnante.
En fait, les analyses de données démontrent que la grande majorité des publicités numériques passent complètement inaperçues (seulement 9 % des publicités sont vues pendant plus d’une seconde). Alors qu’Internet est certainement le plus grand, et pour ceux qui sont capables de l’exploiter, le marché le plus important, sauter dans le train du numérique sans une stratégie numérique solide n’est pas nécessairement la démarche logique.
S’il est certainement vrai que l’imprimé continuera à céder du terrain au numérique au fil des années, et que les analyses big data qui permettent d’affiner les démographies cibles deviennent de plus en plus accessibles aux petites entreprises, il existe encore très clairement un marché pour les annonces imprimées.
Si elle est bien faite, l’impression peut être un excellent moyen d’atteindre les clients qui recherchent quelque chose de spécifique, ou ceux qui préfèrent les médias traditionnels aux nouveaux médias. Bien que ce marché soit plus difficile à atteindre et que les résultats puissent prendre plus de temps à mesurer, dire que l’imprimé est mort est une exagération et une exagération potentiellement coûteuse.
