Le « marketing basé sur les comptes », ou ABM, est tout le buzz ces jours-ci autour des ventes et du marketin.
Mais ce n’est pas un nouveau concept. Il s’agit d’une version retouchée du marketing de base des comptes clés, une stratégie utilisée par les entreprises depuis des décennies. Alors pourquoi tout le battage autour de la GPA maintenant ?
Depuis 2005, l’inbound marketing est à l’honneur, permettant aux marketeurs de ratisser large, de générer du trafic et de remplir des entonnoirs de vente basés sur des tactiques de marketing pull through. Mais avec un meilleur accès aux données et aux insights et le besoin toujours croissant de personnalisation chez les consommateurs, le ciblage des comptes clés ou ABM est en train de devenir une stratégie de vente et de marketing B2B super efficace. Mais revenons en arrière.
Introduction au marketing basé sur les comptes
Qu’est-ce qui rend la GAB si spéciale ?
En bref : La GPA rationalise vos équipes commerciales et marketing, en concentrant leur attention sur des clients potentiels très ciblés. Ainsi, au lieu de diffuser un livre blanc gratuit à des milliers de prospects en espérant qu’une poignée d’acheteurs potentiels s’engagent avec votre entreprise, vous cherchez spécifiquement à donner votre livre blanc gratuit à des décideurs particuliers chez des comptes clés.
Si cela vous semble être le domaine exclusif des grandes entreprises, vous auriez raison, ça l’était autrefois. Mais Internet a été le grand démocratiseur, et les petites et moyennes entreprises se sont avérées gagnantes à ce jeu. Il est plus facile que jamais d’identifier les comptes cibles à engager avec votre contenu, vos médias sociaux et vos efforts de publicité payante.
Comment commencer avec la GPA ?
La GAB repose sur l’hyperciblage, il est donc préférable de commencer avec une plus petite quantité de comptes. Alors, avec combien de comptes devez-vous commencer ? Tout dépend de variables clés telles que la taille moyenne de votre transaction et le temps nécessaire pour conclure la vente. Une règle générale serait de commencer avec quelques centaines de comptes et de passer à l’échelle supérieure si vous constatez des succès précoces.
Parce que ce sera un travail d’équipe, vous voudrez également réunir vos équipes de vente et de marketing pour les mettre sur la même longueur d’onde. Commencez par sélectionner les comptes que vous ciblez et faites un brainstorming sur les moyens d’attirer leur attention. Voici quelques exemples :
S’engager avec eux sur leurs canaux de médias sociaux les plus forts en retweetant leur contenu, en aimant leurs posts ou en laissant des commentaires et des réponses qui posent des questions ou des déclarations réfléchies (par exemple, pas seulement « Génial ! »). Mettez l’accent sur l’obtention d’une rencontre personnelle ou d’un appel téléphonique avec un contenu ciblé, comme une analyse commerciale gratuite, un livre blanc ou des évaluations. Utilisez le remarketing pour savoir qui a interagi avec votre contenu et garder votre marque en tête avec des publicités numériques (un logiciel tel que Terminus peut y contribuer). Créer des pages d’atterrissage personnalisées pour chaque client que vous ciblez, suffisamment spécifiques pour les obliger à agir, mais pas au point de dégager une ambiance glauque, nous vous avons attendu.
Qui ciblez-vous dans le compte ?
Si certaines entreprises ne contiennent que quelques décideurs clés, beaucoup se sont développées au-delà. La GPA tient compte du fait qu’une vente B2B nécessitera probablement la signature de plus d’un membre de l’entreprise, et donc enquêter sur divers personnages d’acheteurs dans votre entreprise cible est la meilleure idée. Chacun d’entre eux nécessitera un type de marketing de contenu différent, alors travaillez sur une approche intelligemment conçue et à multiples facettes.
Parce que c’est si étroitement affiné, vous pouvez trouver que vous êtes en mesure de vous concentrer littéralement sur quelques personnes que vous pouvez rechercher, en remplissant vraiment vos buyer personas. La GPA est le domaine où il est bon de descendre dans ce trou de lapin parce que plus de recherche conduira à de meilleurs résultats. Mais, encore une fois, ne devenez pas glauque. Personne n’aime se faire flipper trop fort. Si vous cherchez un point de départ, ne vous sentez pas obligé de commencer la GPA avec de nouveaux comptes. Vous pouvez commencer par examiner vos anciens comptes, faire participer les personnes clés que vous connaissez sur place et régler les problèmes de votre entreprise. La GAB fonctionne mieux lorsque vous ciblez les bons acheteurs potentiels, alors utilisez les comptes préexistants comme un essai pour cadrer votre stratégie.
À quoi ressemble le succès de la GPA pour vous ?
Pour la plupart des entreprises, c’est simple : des conversions. Pas des leads, mais des conversions durement gagnées. La conversion la plus importante est bien sûr la vente, mais examiner les conversions plus petites fonctionne aussi. Vous voulez savoir si les gens remplissent vos formulaires, téléchargent votre contenu, s’engagent sur vos plateformes. Si ce n’est pas le cas, vous devez revoir votre stratégie, vous concentrer sur les nouveaux prospects et tester votre approche de manière fractionnée.
La bonne nouvelle est que lorsque vous qualifiez vos leads au point de les faire entrer dans un entonnoir ABM, vous augmentez simultanément vos chances de conversion. Ne manquez pas de vérifier vos taux d’engagement, également, pour recouper si vos stratégies sociales se sont superposées à votre marketing de contenu du tout et si vos taux d’engagement augmentent. En espérant que cela soit également un moyen utile pour aider à développer votre propre suivi social et à augmenter votre poids social. Une fois que vous avez du succès avec quelques comptes, vous pourriez vouloir étendre votre portée et continuer. L’incitation traditionnelle ici serait de commencer à pulvériser et à prier, en saisissant autant de pistes que possible et en utilisant vos victoires passées comme études de cas. Ne faites pas ça. C’est littéralement le contraire de ce que nous faisons ici. Au lieu de cela, suivez quels nouveaux comptes vous générez grâce à votre campagne GPA. Demandez à vos équipes de vente et de marketing de se réunir pour analyser les données et décider de celles qui méritent le plus d’être poursuivies. Identifiez votre nouvelle liste de prospects cibles et convenez ensemble des critères de qualification des nouveaux prospects et vous perdrez moins de temps. Après tout, c’est l’objectif du marketing basé sur les comptes : perdre moins de temps à tourner en rond avec les mauvaises opportunités et plus de temps à conclure des affaires.
